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“双11”成烧脑大战 购物节第10年却距离单纯促销购物更远了

2018-11-07 15:19 北京晚报 TF008

“双11”购物节在今年迎来了第10个年头。比起在11月11日当天简单粗暴地打折甩卖,各大电商在今年纷纷提前半个多月开启了预热活动:点赞集能量换红包、集守护值给偶像打榜换曝光机会、下载合作APP领取福利……越拉越长的战线、越来越烧脑的玩法让一些用户知难而退,索性提前或滞后购物;而另外一些求胜心强的用户则将之变成一场纯粹的游戏,不计金钱和时间成本也要赢。

一个因促销而起的购物节,正在离单纯的促销和购物越来越远。

玩法1 集赞PK 贴钱也得玩

步骤:点赞多▶赢PK▶获得能量▶能量可兑换现金红包

结果:卖赞买赞成生意

淘宝“双11”活动的第一阶段叫“PK赢能量”:用户组成五人小队,一起拉人点赞,每天与其他队伍PK点赞数,最终在11月10日100能量值兑1元的比例兑换为现金红包。于是,在二手网站上悄然兴起了有偿点赞的买卖。记者打开闲置交易APP“闲鱼”,搜索“买zan”和“卖zan”,发现每个赞叫价从0.5元到1.5元不等。

小邓在闲鱼上挂出了微信群的二维码,买赞卖赞的都可以进入名为“世界最强”的群,群主小邓的职责是要维护交易秩序,更要维护价格稳定:每天的PK于23时结束,因此18时、22时之后,赞的价格会一路走高,22时50分之后一个赞甚至能卖到4元。也正是因为PK在23时结束,在22时55分之后,博弈的色彩开始显露:按照规则,若两方点赞数相同且不为零,就可平分奖池,于是很多人一开始都会协商打平,然而在最后一分钟,总有一方会突然找人点赞,从而赢下PK、独占奖池。

“我们天天花一百多买赞,但即使赢了兑换成现金也就是5个人分400多元,肯定是亏的,只能安慰自己说人争一口气。”小邓说,并非他不想停止,而是停下来更亏,“只要你开始PK,就不允许退出。PK有入场费,而且越来越高,最高级场次入场费8000能量,你放弃了,每天入场费照扣不误,之前积累全浪费,只能硬着头皮玩下去。”

玩法2 电商造势 粉丝抬轿子

步骤:电商布置作业▶粉丝做作业为偶像投票▶偶像获曝光资源

结果:粉丝心甘情愿为购物节造势

10月31日晚,也是众多粉丝们冲刺的时间:京东在“全球好物节”预热阶段,开启了“星愿守护”活动,入驻京东的各品牌提名明星,粉丝们每天完成京东指定的任务,就能获得守护值。守护值其实就是选票,粉丝获得选票后为偶像投票,票数超过3000万的明星和品牌,京东将给予其站内推广资源,排名前三的偶像还将登上城市地标大屏幕。

“登录京东,逛京东的11·11会场,关注三个店铺,参加头号京贴活动,分享给亲朋好友,就能获得17个守护值,其实就是给京东的购物节造势、预热。”阿珂是某明星的粉丝,她所在的粉丝群的群主每天都会催大家做任务,“粉丝都是心甘情愿点击、花钱、转发的,还是那个道理,粉丝越给力,品牌就越认可偶像的号召力。”

阿珂透露,因为每人每天能获得的守护值有限,大粉们鼓励大家和淘宝的集赞活动进行互换,“我给你的PK赢能量活动点赞,你用你的京东账号给我偶像投票,大家双赢。”

玩法3 App联动 钓鱼式下载

步骤:下载电商的合作APP▶应用▶获得能量▶兑换现金红包

结果:APP获客成本大大下降

“双11”是电商们的节日,但今年,不少非电商网站也刷足了存在感,原因就在于APP之间的紧密联动。

记者发现,今年多家著名电商都摇身成为“带头大哥”,与UC浏览器、西瓜视频等APP联动,只要下载了这些APP,就能获得与电商联名的红包。以淘宝为例,用户只要下载并打开优酷视频、高德地图、淘票票、饿了么、虾米音乐等APP,或者光顾银泰百货等门店并进行绑定账号、下单购物等动作,就可以获得能量值,并在11月10日兑换成现金红包。

“饿了么绑定淘宝账号得100能量,在‘双11’合伙人会场签到得5能量,下单一次得30能量,这两天我得了170能量,合计一块七毛钱。”小徐是一名程序员,除此之外,他还下载了虾米音乐,完整听一次推荐歌曲随机获得10能量;优酷视频,看一次3分钟视频获得30能量;淘票票,看一次当日签获得5能量……

“下了一堆APP占内存不说,我到底能领到多少能量换几块钱的红包?而我下载这些APP,在里面下单、听歌、看视频、买会员,又给它们带了多少下载量和日活跃用户数量的增长数据?放在平时,这些APP要获得这些增长数据,得花多少成本?”小徐思忖再三,决定不再“贱卖”,不常用的APP也全部删除了,“凭什么我要免费给他们贡献数据?说是购物节,得益的全是平台和这些APP。”

声音

“规则都看不懂,太疲劳了”

“苹果”是在电商行业从业近十年的一名设计师,店铺每年的大促,他都直接参与。

“最开始‘双11”’就是打折促销,送优惠券,简单粗暴,后来花样越来越多,什么预售、定金膨胀、整点抢、免单、抽锦鲤……现在预热活动玩法也是越来越多,病毒式分享,用明星引流、多个APP联动,关注度和话题度一年比一年高,但是很多顾客都跟我们说,规则都看不懂,太疲劳了。前几天有顾客付了定金之后联系我们,说我不要优惠了,天气太冷了我急需秋裤,你能不能现在就给我发货?”

“苹果”虽不精通营销,但他感觉,“双11”的目标正在慢慢变化:“做到现在,好像电商平台的影响力、有多少人关注、有多少人转发分享、联动的APP今天又多了多少下载量和日活更重要,顾客买到了多少物美价廉的东西、享受了多少折扣、商家到底清了多少库存,反倒是次之的了。但是要说回到最开始那种模式,好像又不太可能,毕竟大家都玩儿得盆满钵满的,你老老实实地打折促销,你不是傻吗?”

11月1日上午,“世界最强”群又被求赞信息刷屏了。“不是结束了怎么还求赞?”小邓迷糊了,一问才知道,淘宝“双11”第二阶段“挑战赢能量”,需要买了男女鞋、外套、保健品的用户点赞助力,闲鱼上也已经出现了买卖信息。

“怎么没完没了了,这次我不搞了啊,大家无偿互助。”小邓将群名修改为“欢乐互助”,再不出声。

来源:北京晚报 记者 白歌 宗媛媛  插图 王晨瑀

编辑:tf008

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