作者：吾云

作者：李嘉

拼多多上市当天，有个段子广泛流传：以下品牌恭祝拼多多成功在美国上市：小米新品、松下新品、老于妈、粤利粤、雷碧、康帅傅、娃娃哈、大白免、太白兔、七匹狠、绿剪口香糖、可日可乐、必相印纸巾、abidas（排名不分先后）。

一个段子，道出了拼多多身上撕不去的标签——山寨。因为好奇，我也打开拼多多看了看。虽然不像网络上所形容的那样，无一件无“来历”的商品，也还是有不少正品和原创品牌（虽然远称不上知名品牌），但那些“脑洞大开”的山寨品，仍然叫人挪不开眼睛：比如山寨VIVO牌手机的VIVI、VDVD、ViVL，山寨“清风”牌纸巾的“三青风”，还有“八个核桃”核桃露、“月亮之上”洗衣液等。

我们以为山寨商品只存在于偏远乡村的小卖部里，只出现在记者从穷乡僻壤发回的生动报道或人类学博士的返乡笔记中，可是拼多多在光天化日之下，借助一根200Mb宽带网络的网线，把一个久违的山寨王国暴露在世人面前。

说来也巧，差不多十年前的这个时候，“山寨”成为当年最红的网络流行语。“山寨”本来指有栅栏等防守工事的山庄，《资治通鉴》里就提到过“西川前锋将王宗播攻之，不克，退保山寨”。后来渐指绿林好汉的营寨，以及少数民族聚居的偏远村寨，其中以瑶族山寨最有代表性。总而言之，在2008年之前的1000多年时间里，“山寨”这个词如同自己表达的意义一样，藏于深山、远离中心、不问世事。

时间进入21世纪，深圳地区的电子制造业火速发展，没有专业技术、没有生产能力，但是模仿能力超强的小厂如雨后春笋般出现。手机大企业上午刚发布新品，下午就有人在深圳华强北街头叫卖，被戏称为“华强北速度”。最“新潮”的电子产品和最闭塞的山寨为什么会联系在一起？原来，恰好广东是瑶族最大的聚居区之一，山寨文化源远流长，那些傍名牌的手机厂家又缺乏资质和监管，两者都有点“偏远封闭、管理不便”的意味。语义的引申，要么因为两者相似，要么因为两者相关。基于电子厂和瑶族山寨“天高皇帝远”的共同点，广东人开始用“山寨”称呼那些厂家，也有媒体开始关注“山寨”现象。早在2003年，就有媒体在报道中写道：“如果任由大量‘山寨厂’在市场上为所欲为，带来的后果将威胁到整个行业的生存。”

时间又过了五年，直到2008年，“山寨”一词的热度才被彻底点燃，成为当年全国最受关注的网络热词。十年前，曾有媒体调查“山寨”一词到底包含什么意义，网友们给出了草根、复制、冒牌、创新、DIY、剽窃、恶搞、个性、劣质、低俗等解答。“山寨”一词的适用范围，也出现了一个逐步扩大的经历。一开始，山寨多用于形容手机、电脑等电子产品，接下来是山寨食品、山寨饮料，随之而来的还有山寨春晚、山寨网站、山寨明星等等。可以说，只要符合生产方式非正规（模仿、DIY）或者具备由此而来的低质、低价等特点，都可以被称为“山寨”。

话说回来，“山寨”之所以为“山寨”，总有个“山寨”的对象。孔子说，名不正则言不顺，言不顺则事不成。对于这句话，山寨厂商的老板可是奉为圭臬。欲山寨其实，先山寨其名。正因为这一点，我们才能看到上文那个“老于妈、粤利粤、康帅傅”的段子。

山寨一台手机，需要山寨屏幕、山寨后盖、山寨按钮、山寨摄像头，是个体力活儿；而山寨名字呢，则是一场大型头脑风暴。归纳起来，山寨名要掌握傍、换、拆、挪四字诀。说“傍”，就是在大IP后面缀个看似无关痛痒、实则起决定作用的小尾巴，比如书的封面上写着“金庸新著”，谁能想到作者其实是“金庸新”呢。说“换”和“拆”，就是把品牌名的字换成形似字，或者干脆一分为二，前者如“超熊”（超能）、“蓝月壳”（蓝月亮）、“丑粮液”（五粮液），后者如“票风柔”（飘柔）、“三番女亭”（潘婷）、“日王日王”（旺旺），能做到这一点，多亏了汉字博大精深。要说“挪”呢，就是前后调个顺序，“雪碧”成了“碧雪”，“可口可乐”成了“可乐可口”，至于英语品牌名就更方便了，adidas变成adadis，PRADA变成PARDA，国外有个服装品牌叫DIESEL，因为被山寨得太多，干脆自己出了一系列印着DEISEL的“山寨山寨品”拿去卖，还大受欢迎。

面对山寨品，天真的消费者为何屡屡买账？或许用心理学上的格式塔理论可以解释。格式塔心理学认为，人们认知世界的方式是通过整体而非局部，人们发现眼前有一只猫，是发现了作为整体的猫，而不是猫的耳朵、眼睛、四足、胡须。类似地，在阅读中，人们更倾向于把一些固定组合看做整体，而不细究其中每个字的写法或者顺序。再加上商标设计中多采用艺术设计，字体经过形变之后，就更固化了其作为统一整体、视觉符号的印象。所以，当我们看到红底白字写着“可X可X”的饮料，就默认这是一瓶可口可乐，谁知道还可能是“可乐可口”、“可日可乐”甚至“可○可乐”呢？要说这些山寨厂商，取名也确实有一套，形似而神不似，花样百出，套路满满，把语言的潜力发挥到了极致。尽管山寨品体现着狡黠的“民间智慧”，但相信没有哪位消费者愿意像扫雷一样在山寨品中谨慎穿行。

（原标题：山寨的套路有多深）

来源：北京晚报

编辑：TF2018