作者：蔡辉

《打造消费天堂：百货公司与近代上海城市文化》    连玲玲     社会科学文献出版社出版

百货公司，一场另类的“五四运动”

“五四运动”是伟大的，它提出的诸多主张，如民族主义、男女平等、创造新文化、反对家长制、婚姻自由、砸烂孔家店等，为后来中国社会变革指明了方向。从主张到实践，需要一个漫长的过程，问题在于：我们只知道那些思想是如何提出的，却很少深究它们是如何落实的，在思想与落实之间，究竟存在着怎样的落差。

这是一个值得追问的话题： “五四精神”是如何变成社会共识的？

对于这个问题，不同人会给出不同的答案。《打造消费天堂：百货公司与近代上海城市文化》一书独辟蹊径，它通过对老上海四大百货公司的深入研究，揭示出消费主义对国民的巨大塑造作用。从某种意义上说，四大百货公司俨然发起了另一次“文化运动”，只是更具象、更直接、更贴近，它们不再用口号来传达理念，而是用“润物细无声”的方式，推动着国民性的演进。

受特定历史条件影响，我们的消费主义先天发育不全，且承担了过多的后天义务。在各方挤压下，其成长过于缓慢，最终使人们对它丧失了耐心——百货大楼们一度被冷落，甚至被视为耻辱的象征。

好在，趋势的东西是无法阻挡的，正所谓“青山遮不住，毕竟东流去”。

什么是消费主义

所谓消费主义，指把个人的自我满足和快乐放到第一位的消费思潮或风气，该思潮促使人们不断追求新的消费品。消费已不再被视为手段，而被视为目的，引导人们为消费而消费。

消费主义从一诞生便遭污名化，被视为肤浅、堕落、浪费、奢侈等。可不应忽略的是，消费主义是现代社会的必然产物，没有它的引导，现代社会将难以维系。

在前现代社会，因物质匮乏，人们将生产视为美德。在此影响下，创造出越来越多的商品。然而，商品必须通过消费才能实现价值，否则毫无意义。

在相当时期，可通过向境外市场倾销，来获取经济增长，但这种重商主义策略无法持久，必将遭遇强力反弹。

在今天，人们已越来越认识到：现代经济由两大部分组成，其一是生产，其二是消费。二者必须相互匹配，只强调一方，将引发灾难性后果。

事实是，消费也是一种生产，它生产的是文化，该文化不仅赋予不同商品以定位，且有更深远的意义，即：驱动社会进步。

换言之，现代人不能只谈劳动创造财富，忘掉消费也是在创造财富。促进消费，就是推动社会进步。

我国自宋代起商业繁荣，曾涌现出一些规模较大的企业（如明代景德镇已出现上千人规模的企业，实现了流水线生产），但在观念上，我们对消费长期持歧视态度，在如何刺激消费、鼓励人们消费上，缺乏有效手段。

自1880年代起，完成了“生产革命”的欧美国家先后掀起“消费革命”，百货公司应运而生。

与传统企业相比，百货公司具有三大特点：

首先，从追求利润转向追求商品周转率，百货公司不断推出新的营销策略，以达成快速销售的目的。

其次，百货公司产品多样，瞬间刺激起人们的消费欲望。

其三，体量巨大，成为醒目的城市地标。

华商迅速跟进“百货业”

自1883年起，这场“消费革命”传导到中国，涌现出“老四大百货公司”——福利、泰兴、汇司、惠罗。它们都是英资公司，但都有华人股份，此外经理人也多由华人担当。

英商相中上海，因它是当时世界六大城市之一，外来人口数量占八成左右。1860-1890年代，上海对外贸易占全国进出口总额的一半以上，其中进口占全国60%以上，转口占66%以上。

上海基础设施建设当时领先全国，不仅拥有较好的城市道路网，且“为了与全世界交往而拥有轮船、电报、电话……”，1908年，上海第一条有轨电车线路建成并通车，给南京路带来大量客流，故“老四大百货公司”与“新四大百货公司”皆选择在南京路开店。

上海有消费文化积累，被时人嘲为“外若繁华，中多拮据，外似有余，中多不足”，这种虚荣、好奢的心态，使上海的市场更富活力。

英国百货公司在上海迅速取得成功，华商亦迅速跟进。

1918年，上海永安公司正式对外营业，其创始人为郭乐、郭泉。1880年代，他们受澳大利亚发现黄金信息的蛊惑，前往淘金，却未能成功，只好在当地经商，靠开设果栏维生，有了一定积累后，兄弟二人便在澳洲购地，招广东华工去种香蕉，到1902-1913年期间，年均收入已达4万镑，据当时媒体报道，“雪莉（今通译悉尼）之果业，其百分之八十，尽归华人掌握”。

不久，郭家兄弟遭白人政府排挤，生意遇挫，他们的合伙人马应彪先回香港办先施百货公司，几年后，郭氏兄弟也回香港办了永安百货公司。由于当时香港人口较少，两家公司百货仅能维持，最终只好去上海“捞世界”。

1918年，永安公司在上海开业，在《申报》上连续刊登了14天大幅“开业预告”广告，开业初期的日营业额即高达1万余元，从此占据了“新四大百货公司”（永安、先施、新新、大新）第一把交椅。新新是从永安中裂变出来，创始人刘锡基原是永安的高级经理人。大新的创始人蔡昌曾在先施工作，后在永安公司股东之一、他的哥哥蔡兴支持下，独立创业。

“新四大百货公司”背后皆有粤商资本扶持，创业者都曾在澳大利亚打过工，对当地百货公司有比较直观的了解。当时上海地产政策欠公平，租期一满，全部地上建筑皆归地主所有，但四家公司还是选择了租地、建高楼。

大家都在拼命

为争夺眼球，百货公司们处处竞争。

早期南京路上建筑以二三层为主。1901年，福利公司建成四层楼，被称为“南京路最醒目的地标”。于是，1908年进驻的惠罗公司则把楼修成五层。先施公司进驻时，也把楼修成五层，但在高度上更胜一筹。永安公司则干脆建成六层楼。由于先施公司和永安公司修楼时间差不多，生怕对方超过自己，故工地严格遮挡。

永安公司搞了张假图纸，给先施公司的考办马应彪看，马非常高兴，认为不如先施好，可拆去遮挡后，马应彪才知对方比先施公司的楼强出很多，大呼上当。

新新公司晚入驻10余年，建成含地下一层的七层楼。大新更晚，直接修成十层大楼（含地下一层）。

在楼层高度比拼外，先施、永安、新新又分别在屋顶建立塔楼，这样不仅看上去更高，且增加了空间。可楼太高，顾客爬楼不便，上层基本空置，只好将其改造成舞厅、游乐场等，虽盈利不多，却能不断制造新话题，吸引顾客持续关注。

1939年，新新公司将屋顶花园改建成新都饭店及新都剧场，为出奇制胜，公司特别在新都饭店中央设置一座玻璃广播电台，使顾客可一睹播音员的风采。据李承基回忆，当时有些客人为欣赏某位歌星的芳容，每天光临，并有固定座位。

为发挥广告效果，“新四大百货公司”非常重视橱窗设计。1910年代，美国大百货公司开始强调“戏剧化其商品”，到1930年代，上海的各百货公司也转向“情境式”陈列，充分利用橱窗来“说故事”。1934年，大新公司建楼时，特聘请美国著名的百货公司建筑师葛安为顾问，他体系大新公司外墙做成无间断玻璃橱窗，被蔡昌采纳。“新四大百货公司”因绚烂的橱窗展示，甚至成为《上海旅游手册》推荐的旅游项目。

1930年代起，上海百货公司大量使用霓虹灯，它成为夜上海的象征。

1927年，新新公司架设起中国第一家民营电台，每日播送新闻、音乐、歌曲和公司的各种宣传。其实，早在1921年，永安公司已在楼上花园合作架设了电台，因违反北洋政府法律，不得不拆除。

1936年，大新公司投入20万元，购入美国奥的斯公司生产的自动扶梯，直到1949年，它仍是中国唯一的自动扶梯，被媒体赞为：“乘者无拾级之劳，无颠簸之苦，但觉青云直上，转瞬间已达所欲至之地矣。”

新电梯刚运行时，吸引参观者多达几千人，大新公司只好收门票，每人4角。

大新公司还是第一个设置空调和暖气的百货公司，即“冬无严寒，夏无酷热，颇有八节常春之象”。

他们曾努力引导社会

百货公司单品利润极薄，靠消费者的忠诚度与消费欲望生存，因此高度依赖广告。

据本书作者统计，1930年代，永安公司每年广告费用约3万元，占营业净额的1.5%，虽低于美国同时期百货公司的投放平均值（3.3%），却高于尼尔森公司（0.6%）等著名企业，此外还要考虑到当时国人消费水平偏低的因素。

百货公司广告投放方式多样，比如定期在《申报》上刊登广告，而《申报》日发行量在10万-15万份之间，假设每份报纸可传阅10次（当时传阅比例更高），则每期广告可影响100-150万人。以新新百货公司为例，1935年在《申报》上刊登广告竟达274次。

百货公司与媒体密切接触，与“五四运动”所提出的主张亦日渐靠近。

“五四运动”以常识为基础，提出了一整套理性社会改革方案，这与百货公司的诉求有契合点。百货公司的成败基于人们的经济理性，通过启蒙，不仅会产生社会效益，也能产生经济效益。

如果说“五四运动”重点在形而上的话题推进启蒙，百货公司则重点在具体生活层面上予以落实，展现出启蒙的实际优点。

在一些重要话题上，百货公司是紧跟“五四运动”的。

如学生声讨曹陆章等人卖国，百货公司也在报纸上打出广告，实际内容则是怒斥卖国行径，以突出自己是“上海唯一之贩卖国货商店”。

再如“国货运动”，先施公司率先在《申报》上刊出《敬告国人书》，向社会大众宣布不再进口日货。从1934年到1937年，永安公司国货比重从60%增至65%。

除了宏大话题外，百货公司也在按自己的意愿教育消费者、塑造社会共识。

如强调消费的正当性。通过持续的“大减价”活动，将消费巧妙地包装成“节俭持家”“爱国行为”。1922年9月，先施公司打出“大减价”广告，一上来却义正辞严地表示“国事蜩螗，干戈四起……民生凋敝，满目疮痍”，可结果却是“集著名中华国货……大减价一天，以冀唤起社会精神”。

再如推动新潮崇拜。用“科学昌明，物质进步”证明“搜罗华洋杂货”合法性，刻意强调新旧、古今对比，与“五四运动”的认知相契合。

强调尊重个人。如推出高档钢笔等，鼓励个性消费。

渲染知识的力量。如在广告中提出“君以何法免夏天疾病之苦”，然后通过科普的方式，介绍电风扇、冰箱等电器的应用。

尊重女性独立。百货公司通过女性时装周、家庭主妇大展等方式，鼓励女性按自己的意愿消费，并指出女性消费应与男性截然不同。

鼓吹精致生活。在蒋介石发动的“新生活运动”中，百货公司积极参与，不仅推出了大量“一元货”，以迎合官方提出的“简单、朴素”原则，此外还有“新生活牌”牙刷等。

在社会引导中，百货公司暗中加入了自己的利益，甚至不惜偷换概念。如“新生活运动”本以强调道德为主，百货公司却将它产品化，从而消解了本应有的严肃语境。

然而，百货公司的参与在客观上也创造出一个“剧场效应”，在不经意间，诱导人们将科学、理性、逻辑、公平等视为基础，却将尊重传统贬为守旧、愚昧，从而在人们的习惯思维中也将其妖魔化。

现代化的课堂

除了用广告操纵公众意见外，百货公司的商业实践还构成了一整套语汇，承担起世俗教育的任务，其中课程包括：

重视秩序：在传统乡村，秩序往往靠暴力来维持，可百货公司没有治安权，只能靠公众自觉来保证秩序。一方面，百货公司刻意将店面装饰得富丽堂皇，令人入门即感到恐惧；另一方面，百货公司的商品排放、顾客行走路线规划等，有助于消费者养成自觉遵守秩序的习惯。

消费民主：百货公司不拒绝任何人进入，即使衣衫褴褛，也可以和别人一样享受百货公司中的景观、装修和空间，这些完全免费的福利给提醒着顾客们，他和别人是平等的，这里没有尊卑之别。

男女平等：由于女性消费数额更大，所以各百货公司不仅为女性提供各种服务，且通过提倡“女士优先”文化，帮助公众消除偏见。为引起女性消费者注意，百货公司不断创造节日和意识，如情人节、金婚、结婚纪念日、三八节等，所有这些节日都会通过社会表演，有利于矫正人们的偏见。

重视儿童：由于儿童消费潜力巨大，百货公司专门为儿童设置柜台，并提供游乐空间与设施，使人们意识到，虽然孩子的个子可能只有大人的一半，但他们的人格并不是大人的一半，他们也拥有完整的人格，也需要得到尊重。

提倡大众文化：1919年7月，美国热气球飞行家访沪，永安公司得知消息后，便立刻拉他来商场表演，只要在永安公司购物满5元者，凭发票可换取入场券一张。当时乘坐热气球是富人运动，普通人负担不起，但通过百货公司，普通人也可以近距离了解精英阶层的实际生活。

凡此种种，皆为“五四运动”全力提倡的主张，但除了思想教育，“五四运动”并没提出具体落地的方法。而商业行为的优点在于借助人们的经济理性，不自觉地将其导入社会理性。

比如“五四运动”强调男女平等，但直到1949年前，绝大多数女性无法找到工作，可永安百货公司早已开始雇佣女店员，一些女店员的水平超过了男店员。

为何选择退场

纵向去看，百货公司的社会教育取得了一定成果，考虑到当时局势不稳、内忧外患，则这个成果堪称巨大，值得后人珍重。

然而，这个成果未能长期坚持。

一方面，百货公司所依仗的消费主义是舶来品，并非内生的需求。当时国外重视消费注意，因为此前过度偏重生产，致欧洲出现大分裂，乃至战争，人们痛定思痛，开始重新认识消费。而当时中国尚未完成“生产革命”，则“消费革命”便显得过于超前、奢侈。

在此背景下，百货公司的社会教育常被误解成一种炫耀，反而激起人们的仇恨。百货公司提倡的高消费超越了当时中国的国情，很容易与“成由节俭败由奢”的传统观念相结合，从而丧失道德合法性。

另一方面，百货公司所能提供的消费主义是西方的低仿品，只能一切参照国外，没有独立判断能力，所以在具体实践中，往往呈现出速度太慢、不能满足时代需要的问题。

以永安公司为例，很早便引入女店员，却遭遇舆论巨大压力，一些伪君子因此拒绝去永安公司买东西，此外还有一些顾客心理阴暗、反复纠缠，公司束手无策，只好让女店员全部撤出一线柜台，改从事后台工作。

从女店员平均受教育水准来说，高于男店员，在具体工作中，她们中也有一些人表现突出，可不允许她们在一线站柜台，收入便大大下降，导致优秀人才流失。

永安公司为推进男女平等努力了10余年，可直到1949年前，女员工比例仅达到10%，且同样工种，女性工资要低30-40%。这样的变革效率，自然是人人都不满意。

社会变革是一个系统工程，需要不同层面的人共同努力，此外还需要良好的法治环境的保障，可这些最基本的条件，却是那些百货公司们可望而不可即的。

最终，人们失去了渐进的耐心，将希望寄托在政治变革上。从结果看，政治操作确实迅速改善了男女平等、人均受教育状况、公共健康、劳动保障、社会治安等问题。与之相比，百货公司曾经的努力显得太微不足道了。

社会在经历了快变之后，一般会自然转向缓变。缓变的优点在于更平稳、更持久、更易被人们接受。回望过去百年，我们关于缓变的经验积累实在是太少了，这不仅会扭曲我们的实践理性，更可能使人沉浸在错觉中，无法自拔。要走出这个误区，就需学者们不断钩沉与挖掘，在人们不经意的小题材中，找到我们未知的东西。而这，也正是本书的价值所在。

（原标题：100年前，百货公司为何选择了上海？）

来源：北京晚报

编辑：TF2018