作者：李斌

拜这些魔性广告所赐，近期老有广告行业外的朋友跑来问，你们广告公司怎么看待这些广告，你们平时是怎么创作广告，这是些广告是一个趋势么……

4A公司曾经被很多广告人视为殿堂，但是呢，在这个殿堂内部，对于广告到底是什么，什么样的广告是好的，也有争议--生意还是创意？比如创意部，很多创意人就坚持创意第一，其他都要让位于创意；而这种观点，客户部的同事首先就不会同意：我要对我的客户负责，拿着客户的钱你自己“打飞机”说不过去吧；管理层呢，就又是另外一个角度了，他们更关注数字，要完成财务要求，给集团交数儿。所以你看，即使在广告公司内部也是屁股决定脑袋，大家对广告的看法都不尽相同。所以我的观点是，让我们拿掉立场，放下偏见立地成佛嘛，在一个更高的角度看广告，它到底是什么？什么背负什么使命？这使命有什么意义？

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说到这呢，我特想引用奥美的创始人大卫·奥格威的一句名言：We sell or else.

我记得当年这句话没有一个标准的中文表达，有一阵奥美还发动公司的文案来翻译这句话，但一直都没有特别合适的翻法儿。好像现在奥美就直接用这句英文了，但印象中有一句我认为恰到好处：“如果广告不能帮助销售，那么我们将一无是处。”我个人的理解也是这样，这就是广告，它是商业链条中、传播环节的一个小小的部分，回到我们开头的问题，广告说到底是生意，它为商业服务。说到这里你也许会问，那是不是说我们最近在世界杯上看到的，那些特魔性的广告，他就是合理的、他就应该被认同的、甚至可能是未来的一个方向了，是这样吗？

如果你同意广告是传播环节的一部分，那么它就一定是遵循传播的科学的。其实不同的公司，都有他们的方法论和工具，并且纷纷著书立说，阐释他们对传播的理解，比如《麦肯的方法》、《奥美的观点》、《智威汤逊的智》……所以你看，看起来神秘莫测脑洞大开的创意，其实也是有章可循的，只要你找到那个科学的规律，遵循它去创作，产出的作品基本不会不及格。

说到这些魔性广告，你可以再观察一下，品牌都是中国本土的，可以说很有中国特色。这不难理解，因为中国的变化真是太快了，尤其在互联网迅速发展的今天，这种变化更被加倍放大了。

互联网的兴起，它本身就自带着某种特质。互联网的基因就决定了，它始终会处于高速变化的环境中，它要生存，就必须维持高增长，所以KPI带来的高压力也可想而知。而这种高压的生存环境下，塑造出来的价值观、方法论，必然导致了对效率的粗暴的追求，而这种追求也一定会体现在它产出的广告上。

现在你想想看，世界杯上那些最被吐槽最多的几个广告，他们都是或多或少地带有互联网基因的企业做的对不对？如此看来，这些品牌“5秒钟内3次品牌露出”的洗脑节奏，我们也不必太过吃惊了。我们也更容易理解，他们为什么会做出这样的广告来。更不用说，有些互联网公司，要上市，IPO之前大规模投一波广告，制造声量，那广告本身也不是给咱看的，那是给投资人看的，咱就甭操人家资本家的心了。

当然了，我们现在还无法简单地从世界杯这几个魔性广告来判断它们的商业意图，但是在传播学里有俩概念：知名度和美誉度的概念。您就是要知名度，有时候您采用粗暴的方式是能得到的，但也仅限于：我知道您了，但我无法认同您。

再回过头来再看看“互联网将取代传统媒体，传统广告要死”的论调，很吊诡，你看这些本身自带流量的互联网品牌，反而跑到传统媒体上打广告；它们按照互联网广告的套路做的创意，反而招来一片吐槽，这说明什么呢？很有趣，值得再开一个话题。

“伸手摘星，即使一无所获也不至两手污泥。”说这句话的是广告界的老前辈李奥贝纳先生，此言至今听来仍然振聋发聩，而且“摘星”这个提法，您听着有没有觉得特耳熟，咱们的传统文化里也有类似的表达，说是要“取法乎上”，说的也是这个理儿。

对于我们的作品，我们是不是也应该有这样的要求呢。就算做不到每条文案都是金句，每个作品都拿戛纳，您至少得知道星星在哪吧？我那天看了一篇文章说“你还记得98年世界杯巴西队大闹机场的广告么”我心说当然记得，经典啊，接着人又说“然而我们的孩子是看着XXXX这样的世界杯广告长大的”我靠，我这心里咯噔一下啊。不过呢，虽说互联网在“审丑”这事上特在行吧，但我相信，就像中国其他领域一样，互联网经济在过度疯狂之后，泡沫会破灭的，理性会回归的，广告的品味，一定也会。

来源：北京晚报