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瑞幸咖啡提出“无限场景” 超越星巴克“第三空间”

2018-05-15 14:11 网络 TF001

近日,瑞幸咖啡(luckin coffee)宣布正式开业,并发布“无限场景(Any Moment)”品牌战略,通过开设四类门店来满足用户多元化需求。作为后来者,瑞幸咖啡来势汹汹,以革命者的姿态崛起。

高调入场的瑞幸咖啡野心勃勃,上线伊始便迅速跑马圈地,在4个月内布局了525家门店,完成订单约300万单、销售咖啡约500万杯,服务用户超过130万。瑞幸咖啡表示,“做每个人都喝的起、喝的到的好咖啡”。

除了开店速度更快以外,瑞幸咖啡还采用线上线下相结合的新零售模式,提出“无限场景(Any Moment)”品牌战略。这些场景包括咖啡厅、办公室、大学校园、加油站、休闲聚会等场景。

近年来,咖啡市场保持高速发展态势,国际咖啡组织统计数据显示,中国咖啡消费正在以每年15%的增速发展,远高于全球的平均水平2%。随着行业迅猛发展,国人对咖啡品类认知提升,越来越多的人养成喝咖啡的习惯。到店消费是咖啡消费的主流方式之一,星巴克、Costa、太平洋等传统连锁咖啡品牌均采用开设大门店的方式吸引用户堂食、外带。以星巴克提出的“第三空间”为典型,赋予了咖啡社交属性,咖啡店成为朋友见面、商业会谈的场所。

不过,仅以线下大门店形式发展弊端也显而易见,此类门店对物业要求较高,一般分布在核心商圈或写字楼,租金高昂,需要大量的订单支撑。但优质门店资源有限,这就决定了以单纯的连锁门店模式发展具有局限性。咖啡市场潜力巨大,据《2017-2021年中国咖啡行业投资分析及前景预测报告》显示,预计中国的咖啡消费量每年增幅为15%~20%,咖啡连锁店难以承载这么大的市场容量,咖啡玩家势必要拓展新的消费模式分食市场蛋糕。

在中国,外卖是一门成熟的生意,外卖咖啡是一个重要的增量市场。前期基础建设工作基本完成,饿了么、美团等外卖公司建立了高效的即时配送物流体系,移动支付普及,因此,外卖咖啡生意水到渠成。据统计,场租与装修成本占比超30%,与类星巴克模式相比,外卖咖啡无需支付高昂的门店和人员成本,更为小巧灵活的外卖咖啡利润空间更大。此外,瑞幸咖啡的外卖模式与直接入驻外卖平台的咖啡不同,其产品均由顺丰配送,15-20分钟内送达,配送效率更高。另外,自建APP能够掌握全面的订单数据,更有利于公司进行信息化管理。

瑞幸咖啡线上线下两手抓。瑞幸咖啡开设不同类型的门店来满足用户多元化的场景需求,其中,有满足用户线下社交需求的旗舰店(Elite)和悠享店(Relax),也有快速自提、服务商务人群的快取店(Pickup),还有满足客户外送需求的外卖厨房店(Kitchen)。通过差异化的门店布局,瑞幸咖啡将实现对消费者日常生活和工作各种需求场景的全方位覆盖。瑞幸咖啡认为,他们是更高阶的咖啡模式。

过去几年,星巴克完成市场教育,开创了别具一格的咖啡文化时代。接下来,瑞幸咖啡能否在新的咖啡革命中脱颖而出,开启咖啡饮品时代,有待验证。

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